Případová studie: Regionální PPC kampaně v praxi aneb jak lokální cílení zachránilo IT firmy před krachem

Když jsem před třemi lety začal pracovat jako PPC specialista ve své současné agentuře, dostal jsem na starost dva klienty z IT oboru, kteří se nacházeli v podobné situaci – místní firmy poskytující IT služby a správu sítí, jedna v Hradci Králové, druhá v Liberci, obě s podobným portfoliem služeb, podobnou cenovou politikou, a bohužel i podobnými problémy – klesající počet klientů a rostoucí konkurence velkých nadnárodních IT společností.

Oba klienti už vyzkoušeli celostátní PPC kampaně s mizernými výsledky. Náklady na akvizici klienta byly tak vysoké, že se dostávali do ztráty. O regionálním cílení však ani jeden z nich neuvažoval – "Proč bychom omezovali svůj záběr?", ptali se logicky. Odpověď byla jednoduchá – protože s omezeným rozpočtem nemůžete konkurovat velkým hráčům celostátně, ale lokálně můžete naprosto dominovat.

V tomto článku se s vámi podělím o konkrétní postup, data a výsledky implementace PPC reklamy Hradec Králové a PPC reklamy Liberec. Uvidíte, že s precizním geografickým cílením můžete dosáhnout návratnosti investic, o které se vám při celostátních kampaních ani nesnilo.

Výchozí situace: Proč tradiční PPC přístup selhával

Nejprve se podívejme, jak vypadala situace před přechodem na regionální kampaně. Oba klienti investovali do standardních PPC kampaní cílených na celou Českou republiku:

Klient A (Hradec Králové):

- Měsíční rozpočet: 22 000 Kč

- Průměrná CPC (cena za proklik): 38,5 Kč

- CTR (míra prokliků): 1,4 %

- Konverzní poměr: 1,8 %

- Průměrné CPA (cena za akvizici): 7 120 Kč

- Průměrná hodnota zakázky: 12 500 Kč

- ROI: 75 % (ztráta při započítání všech nákladů)

Klient B (Liberec):

- Měsíční rozpočet: 18 000 Kč

- Průměrná CPC: 32,4 Kč

- CTR: 1,7 %

- Konverzní poměr: 2,1 %

- Průměrné CPA: 6 840 Kč

- Průměrná hodnota zakázky: 11 200 Kč

- ROI: 64 % (rovněž ztráta po započítání všech nákladů)

První, čeho jsem si všiml při analýze obou účtů, byl fakt, že navzdory celostátnímu cílení pocházelo přes 60 % konverzí od uživatelů z jejich domovských regionů. To mě přivedlo na myšlenku otestovat striktně lokální cílení.

Příprava strategie: Analýza regionálních specifik

Než jsme spustili první regionální kampaně, provedl jsem důkladnou analýzu jak technickou, tak "terénní". To druhé znamenalo, že jsem strávil dva dny v Hradci a dva v Liberci - chtěl jsem vidět města na vlastní oči, pochopit jejich specifika, poznat konkurenci a cílovou skupinu.

Tady jsou klíčové poznatky, které jsem získal:

Hradec Králové:

- Silná koncentrace státních institucí a škol, které se stávaly terčem kyberútoků - zde byla příležitost pro IT bezpečnostní služby

- Mnoho malých a středních firem (10-50 zaměstnanců), které potřebovaly IT správu, ale nemohly si dovolit interní oddělení

- Vysoká penetrace internetu a nadprůměrná technická gramotnost

- Silná pozice Google (65 %) oproti Seznamu (35 %)

- Specifická vyhledávací fráze "IT podpora Hradec" byla výrazně častější než obecnější "IT služby"

Liberec:

- Vysoká koncentrace výrobních a průmyslových podniků s potřebou IT podpory pro výrobní systémy

- Vyšší podíl německých firem a zahraničních investorů se specifickými požadavky

- Nižší průměrné ceny IT služeb než v Hradci (o cca 15 %)

- Překvapivě silná pozice Seznamu (55 %) oproti Google (45 %)

- Častěji používané slovní spojení "servis počítačů" místo "IT služby"

Tyto poznatky byly klíčové pro vytvoření skutečně efektivních lokálních kampaní. Nestačilo jen omezit geografické cílení - museli jsme přizpůsobit celou strategii specifickým potřebám a chování zákazníků v každém regionu.

Implementace: Budování regionálních kampaní od základů

Na základě získaných dat jsem se rozhodl nevylepšovat stávající účty, ale vytvořit zcela nové kampaně od základů. Oba klienti souhlasili, i když zpočátku s určitými obavami.

Struktura nových kampaní vypadala následovně:

1. Přesné geografické cílení

- Pro Hradec Králové: okruh 30 km kolem centra města, s modifikátory nabídek podle vzdálenosti (100 % centrum, 80 % předměstí, 60 % okolní obce)

- Pro Liberec: okruh 25 km, ale s vyšším důrazem na průmyslové zóny a s výjimkou oblasti pohraničí (kde nemohli efektivně poskytovat služby)

2. Rozdělení kampaní podle segmentů

- Specifické kampaně pro různé typy zákazníků (státní organizace, malé firmy, střední firmy, výrobní podniky)

- Oddělené kampaně pro každou klíčovou službu (správa sítí, kybernetická bezpečnost, nouzový servis, cloudová řešení)

3. Lokalizované texty reklam

- Využití místních názvů, čtvrtí a specifik v textech

- Zdůraznění lokálních výhod ("Technik u vás v Hradci do 60 minut", "Specializujeme se na průmyslové sítě v Liberci")

- Reference na místní zákazníky (s jejich svolením)

4. Časové plánování dle regionálního chování

- V Hradci fungovaly reklamy nejlépe v pracovní době (9-17h), v Liberci překvapivě v časných ranních hodinách (6-9h) a pozdě odpoledne (16-19h)

- Modifikátory nabídek byly nastaveny podle těchto vzorců, což umožnilo efektivnější využití rozpočtu

5. Odlišné rozložení rozpočtu mezi vyhledávací sítě

- V Hradci: 70 % Google Ads, 30 % Sklik

- V Liberci: 50 % Google Ads, 50 % Sklik

6. Specifické vstupní stránky pro každý region

- Vytvoření samostatných landing pages zdůrazňujících regionální výhody

- Přidání mapy s dojezdovými časy k zákazníkům

- Zobrazení referencí od místních klientů

Po technické stránce bylo nejnáročnější nastavit správné sledování konverzí a propojit ho s CRM systémy klientů. Bylo kritické, abychom mohli přesně měřit nejen počet leads, ale i jejich kvalitu a konečnou hodnotu zakázky.

Výsledky: Data, která mluví sama za sebe

Po třech měsících od spuštění nových regionálních kampaní byly výsledky následující:

Klient A (Hradec Králové):

- Měsíční rozpočet: 20 000 Kč (snížení o 9 %)

- Průměrná CPC: 12,8 Kč (pokles o 67 %)

- CTR: 6,2 % (nárůst o 343 %)

- Konverzní poměr: 8,4 % (nárůst o 367 %)

- Průměrné CPA: 1 760 Kč (pokles o 75 %)

- Průměrná hodnota zakázky: 14 300 Kč (nárůst o 14 %)

- ROI: 713 % (kompletní obrat z hluboké ztráty do výrazného zisku)

Klient B (Liberec):

- Měsíční rozpočet: 15 000 Kč (snížení o 17 %)

- Průměrná CPC: 9,5 Kč (pokles o 71 %)

- CTR: 7,4 % (nárůst o 335 %)

- Konverzní poměr: 7,8 % (nárůst o 271 %)

- Průměrné CPA: 1 630 Kč (pokles o 76 %)

- Průměrná hodnota zakázky: 12 600 Kč (nárůst o 13 %)

- ROI: 673 % (opět kompletní obrat z červených do velmi černých čísel)

Co tato čísla znamenají v praxi? Dramatické snížení nákladů na získání zákazníka a zároveň zvýšení hodnoty průměrné zakázky. Klienti nyní získávali více zákazníků za nižší celkový rozpočet, a tito zákazníci přinášeli vyšší příjmy.

Nejzajímavější byl ale vývoj v následujících měsících. Zatímco u celostátních kampaní se výkon obvykle časem snižuje (jak konkurence reaguje a zvyšuje své nabídky), u regionálních kampaní jsme pozorovali opačný trend. Výkon se dále zlepšoval, jak algoritmy sbíraly více dat a my jsme mohli kampaně lépe optimalizovat.

Po šesti měsících dosáhly oba účty následujících metrik:

- Konverzní poměr přes 10 %

- ROI přes 800 %

- Podíl opakovaných zakázek kolem 40 % (zákazníci získaní přes regionální PPC se často vraceli)

Co přesně fungovalo nejlépe: Detailní technická analýza

Pro kolegy PPC specialisty sdílím konkrétní prvky, které měly největší vliv na zlepšení kampaní:

1. Dynamické vyhledávací reklamy (DSA) s lokálním kontextem

Nastavili jsme lokální dynamické kampaně, které vycházely z obsahu webů klientů, ale doplnili jsme je o lokální modifikátory. Výsledek? CTR až 12,3 % u některých segmentů, což je hodnota, kterou u standardních DSA prakticky neuvidíte.

2. Přizpůsobení nabídek podle městských částí

Využili jsme pokročilé možnosti lokalizačních nabídek a nastavili různé CPC pro různé části měst:

V Hradci:

- Centrum a obchodní čtvrť: +25 % k základní nabídce (nejvyšší koncentrace firemních zákazníků)

- Průmyslová zóna: +15 %

- Obytné čtvrti: -15 % (méně relevantní pro B2B služby)

V Liberci:

- Průmyslová zóna Sever: +30 % (hlavní cílová oblast)

- Centrum: +10 %

- Rezidenční oblasti: -20 %

Toto nastavení nám umožnilo efektivněji investovat rozpočet tam, kde byla nejvyšší pravděpodobnost konverze.

3. Longtailové fráze s regionálním aspektem

Největší rozdíl v ceně za proklik byl u longtailových frází zahrnujících místní specifika. Příklady nejúspěšnějších klíčových slov:

Pro Hradec:

- "IT podpora pro firmy v Hradci Králové" (CPC 8,20 Kč vs. 42,50 Kč u celostátní varianty)

- "servis počítačové sítě Hradec" (CPC 7,80 Kč vs. 38,60 Kč)

- "nouzový IT servis Hradec Králové do hodiny" (CPC 11,30 Kč, konverzní poměr přes 15 %)

Pro Liberec:

- "správa sítě pro výrobní firmy Liberec" (CPC 6,90 Kč, extrémně nízká konkurence)

- "IT servis průmyslová zóna Liberec" (CPC 8,40 Kč)

- "správa serverů Liberec a okolí" (CPC 9,60 Kč)

4. Skutečné názvy míst v rozšířeních reklam

Použili jsme rozšíření o lokalitu a do textů přidali skutečné místní názvy - to výrazně zvýšilo CTR:

- "Pokrýváme celý Hradec i okolí - Kukleny, Plačice, Plotiště, Malšovice..."

- "IT servis pro firmy z Liberce - Rochlice, Doubí, Harcov, Starý Harcov..."

Tento přístup zvýšil relevanci reklam v očích lokálních uživatelů, kteří okamžitě viděli, že firma dobře zná jejich region.

5. Lokální schémata strukturovaných dat

Na landing pages jsme implementovali schémata LocalBusiness markup, včetně přesných geo-koordinátů, provozní doby a servisních oblastí. Toto zlepšilo jak pozice v organickém vyhledávání, tak výkon PPC kampaní díky vyššímu skóre kvality.

Analýza klíčových rozdílů mezi regiony

Jedním z nejzajímavějších zjištění bylo, jak odlišně se chovají uživatelé v obou regionech, přestože jde o města podobné velikosti vzdálená od sebe jen něco přes 100 km.

Nejzásadnější rozdíly:

1. Rozhodovací proces

V Hradci Králové byl typický cyklus od prvního kliknutí po konverzi 8-12 dnů, s průměrně 3,2 návštěvami webu. Uživatelé často procházeli sekci reference, ceník a poté kontaktní formulář.

V Liberci byl cyklus výrazně kratší - 2-5 dnů, s průměrně 1,8 návštěvami. Uživatelé častěji volali přímo z mobilu než vyplňovali formuláře, a méně se zajímali o reference.

2. Doba nejvyšší aktivity

V Hradci byly nejvyšší konverzní poměry během standardní pracovní doby, zejména mezi 10-15 hodinou. To svědčí o tom, že rozhodnutí o IT službách tam dělají převážně admin pracovníci a IT manažeři v rámci své pracovní doby.

V Liberci jsme zaznamenali dva výrazné peaky - brzy ráno (6-8h) a pozdě odpoledne (17-19h). Toto kopíruje typické vzorce směnného provozu v průmyslových podnicích.

3. Důležitost ceny vs. rychlosti

V Hradci Králové byly nejúspěšnější kampaně zdůrazňující kvalitu a komplexnost služeb, cena byla až sekundárním faktorem.

V Liberci jednoznačně vítězily kampaně zaměřené na rychlost řešení a nouzový servis - textace jako "Technik u vás do 60 minut" měla dvojnásobnou konverzi oproti "Komplexní IT služby za výhodné ceny".

Tato zjištění jsme postupně implementovali do kampaní, což vedlo k dalšímu zlepšení jejich výkonu.

Jak aplikovat regionální PPC přístup ve vlastních kampaních

Na základě zkušeností s těmito dvěma klienty jsem vytvořil obecný postup, který můžete aplikovat na vlastní regionální kampaně:

1. Začněte důkladnou analýzou regionu

Nestačí jen znát demografická data. Pokuste se skutečně porozumět místním specifikům - ekonomické situaci, hlavním zaměstnavatelům, místním zvyklostem. Ideálně region osobně navštivte, mluvte s místními, pochopte jejich potřeby.

2. Identifikujte lokální vyhledávací vzorce

Použijte Google Trends, Keyword Planner a dalších nástroje, ale filtrujte data podle regionu. Zjistěte, jaké fráze lidé v dané lokalitě skutečně používají - mohou se výrazně lišit od celostátního průměru.

3. Vytvořte samostatné účty nebo kampaně pro každý region

Nepokoušejte se použít jednu šablonu pro různé regiony. Každý by měl mít vlastní kampaně s vlastními texty, klíčovými slovy a nastavením.

4. Implementujte pokročilé geo-cílení

Využijte všech možností, které platformy nabízejí - cílení podle PSČ, městských částí, okruhů s modifikátory nabídek podle vzdálenosti atd.

5. Vytvořte regionálně specifické landing pages

Neposílejte návštěvníky na obecné stránky. Vytvořte specifické vstupní stránky pro každý region, které zdůrazňují lokální výhody, zobrazují místní reference a používají jazyk a vizuály, které budou rezonovat s místními uživateli.

6. Pravidelně analyzujte a optimalizujte

Regionální kampaně vyžadují specifický přístup k analýze dat. Sledujte výkon v různých částech regionu, v různých denních dobách, a identifikujte vzorce specifické pro danou lokalitu.

7. Kombinujte online a offline přístup

Nejúspěšnější regionální kampaně propojují online marketing s offline aktivitami. Účastněte se místních akcí, sponzorujte lokální události, budujte osobní vztahy. Tyto aktivity se vzájemně posilují.

Závěrečné myšlenky a dlouhodobé výsledky

Dnes, více než dva roky od první implementace regionálních kampaní, mohu s jistotou říci, že tento přístup kompletně změnil podnikání obou klientů.

Klient z Hradce Králové dokázal díky stabilnímu přísunu nových zákazníků rozšířit svůj tým o tři techniky a otevřít druhou pobočku v Pardubicích. Jeho roční obrat vzrostl o 140 % při pouze 20% navýšení marketingového rozpočtu.

Klient z Liberce se specializoval na průmyslový segment, kde nyní prakticky nemá konkurenci, a jeho služby využívá 70 % výrobních podniků v regionu. Navíc zahájil expanzi do přilehlých částí Německa, kde aplikuje stejný regionální přístup.

Ze svých zkušeností musím zdůraznit jednu věc - regionální marketing není ústupkem nebo omezením, ale strategickou výhodou. Pro mnoho firem, zejména v B2B segmentu a službách, je precizní geografické zacílení tou nejefektivnější cestou k růstu.

Pokud máte omezený rozpočet a bojujete s velkými hráči o celostátní pozice, zkuste změnit přístup. Staňte se dominantní silou ve svém regionu, vybudujte si místní reputaci a loajalitu, a teprve pak uvažujte o expanzi. Ne naopak.

A nezapomeňte - každý region je jedinečný. Úspěšná strategie z Hradce nemusí fungovat v Liberci, natož v Ostravě nebo Plzni. Věnujte čas poznání specifik každé lokality a přizpůsobte svůj marketing těmto zjištěním. Vaše ROI vám poděkuje.